De la retraite des anciens combattants à l’assurance d’un esprit de famille

Crée en 1891, La France Mutualiste s’est développée dès 1925 en distribuant la retraite mutualiste du combattant. Pour la première fois de son histoire, La France Mutualiste fait significativement évoluer son identité visuelle et revoit son positionnement autour de la notion d’esprit de famille pour toucher un public plus large et plus jeune. Avec l’acquisition de Média Courtage, la mutuelle propose désormais une offre complète d’assurances (auto, habitation, emprunt, santé et prévoyance) plus généraliste, lui permettant ainsi de couvrir tous les besoins et d’amplifier son activité via le canal internet.

Le challenge pour l’agence a été de transformer l’image de la mutuelle sans perdre son public historique (anciens combattants) tout en sachant toucher les nouveaux publics.

Pour ce faire l’équipe Curius s’est immergée dans la culture de l’entreprise, en menant tout d’abord des interviews auprès d’un échantillon représentatif d’adhérents, de salariés et de bénévoles pour élaborer une plateforme de marque et définir son nouveau positionnement qui s’est appuyé sur le développement affinitaire, une des clés de voute de la mutuelle.

La stratégie de branding a consisté à capitaliser sur les valeurs clés de la mutuelle tout en transformant ses codes

• Choisir de conserver le nom la France Mutualiste qui traduit l’engagement et les valeurs mutualistes mais en contrepartie lui donner du sens et créer une rupture d’image

• Conserver visuellement la référence universelle à l’arc de triomphe (image crée en 1997), en la réinterprétant avec plus d’ouverture et de perspective

• Valoriser l’ADN historique et affinitaire de l’esprit de famille en l’élargissant à tous les styles et formes de familles

Pour illustrer cette stratégie, l’agence a recommandé de garder la couleur Bleue mais de la faire évoluer vers une tonalité spécifique, plus affirmée et engagée, en laissant de côté le rouge trop patriotique. Le choix du monochrome le rend plus visible et unique dans son univers concurrentiel, mais aussi plus orienté digital.

Un nouveau logo qui marque un tournant et ouvre de nouvelles perspectives

• Un arc de triomphe stylisé et en perspective signe de protection et construit sur une diagonale ascendante

• Une nouvelle signature « l’assurance d’un esprit de famille »

• Une nouvelle typographie qui joue sur les lettres capitales et bas de casse

• La lettre F réaffirmée et qui résonne avec Famille, Fondation, Force, Fierté, etc…

Enfin dans le prolongement du logo, l’agence a décliné la nouvelle charte sur un ensemble de supports de communication mettant en avant cette perspective, une nouvelle iconographie qui représente la diversité des familles et des besoins, et réalisé un film de lancement pour faire vivre ce nouveau positionnement, plébiscité le jour de la révélation en interne.