1 de perdu, 14 millions de retrouvés ! La rencontre IRL traverse une crise mondiale, c’est pourquoi depuis 2 ans, 1/5 des Français « swipe » du côté digital pour trouver l’amour. Algorithme ou alchimie ? Le réalisateur Spike Jonze avait à l’époque ouvert la question avec son film HER. Entre fantasme du « perfect match » (The One ou Soulmates) et limite de l’intelligence artificielle sur le sentiment humain (Hang the Dj de Black Mirror), nombreuses sont les fictions qui embrassent la complexité de l’amour 3.0.

Loin de la fiction, aujourd’hui il n’existe pas moins de 2000 apps sur le marché de l’amour, même le gouvernement propose de « dater » avec ses programmes sur Elyze (garanti sans ghosting). L’allumeur Tinder, le défenseur masqué Grindr, l’imparfait Bumble, le pragmatique Happn, l’exotique Fruitz ou encore le légendaire Meetic. En amour, il y a des signes qui ne trompent pas, en design aussi. Si chacune affiche une symbolique singulière, la plupart ont choisi un nom court au couple de syllabes, coïncidence ?

Adopte un mec aussi joue l’inclusivité en gommant une partie de son nom. Adoptant par la même occasion un logotype façon Supreme (Futura bold italic) posé en plein milieu d’un visuel intrigant, la marque prône alors la toute-puissance de son produit se plaçant au rang des marques de luxe.

Photo © Getty Images

Il a été fait grand cas ces dernières années de l’aplatissement de l’identité des marques de luxe, dont les logotypes en capitales linéales noires seraient une preuve de l’appauvrissement. Ces marques ont en réalité bien d’autres armes pour se différencier : un territoire de couleurs, un monogramme, un ton, un style iconographique… et surtout, des produits. Mais un autre signe inquiétant d’alignement fait rage actuellement : l’affiche « logo first ». Un visuel, un logo énorme posé en plein milieu, comme si la marque avait primauté, quelque soit le contenu présenté.

Une forme de « suprémacisme » dont le « patient zéro» pourrait être justement la marque Supreme justement. Inspiré par les oeuvres de Barbara Kruger dénonçant la sur-consommation, Supreme impose finalement une vision totalitaire cynique de la « uber-brand» à coup de peinture rouge, qui en fait aujourd’hui, surprise… une des marques les plus désirables.

Le fait curieux qu’on relève : il semble y avoir un biais culturel à cette attitude. La majorité des marques de luxe italiennes signent plus discrètement, en bas à gauche. Et là où les marques françaises choisissent majoritairement le mannequin unique dans une attitude de spleen névrosé, les marques italiennes préfèrent les mises en scène « chorales » avec multitude de personnages joyeux.

Photo © Balenciaga, Isabel Marant et Céline

• Le petavers, en français on se dit que ça ne va pas sentir très bon, on devrait plutôt dire « catavers » et « dogavers ».
• Ça pose la question des règles/lois qui seront fixées pour éviter d’être dominé par une « averse de pets ».
• « Dinovers » ça plairait beaucoup aux enfants, et tout un univers d’avatars fantastique.
• Mon prochain job : coiffeur pour chien dans le petavers !
• Ça va trop loin, les animaux auront bientôt leur propre personal shopper…
• « What animal is your brand ? », un max d’opportunités pour les marques !

Photo © Aline HD

On se rappelle tous des airs qui ponctuaient la fin des publicités Findus, Playmobile ou encore Haribo. Ces mélodies entêtantes sur lesquelles nous ne pouvions pas nous empêcher de chanter les slogans associés. Il semblerait cependant que tout comme leurs identités visuelles, certaines marques aient décidé de prendre le tournant de la simplification sonore. La marque n’est plus mise en musique par une mélodie mais par un son, peut être deux, censés concentrer l’essence de la marque.

Le premier secteur marqué par cette tendance : celui de l’automobile avec les marques comme Audi ou Peugeot qui n’accompagnent leurs logos plus que d’un seul son. Renault va même jusqu’à ne plus avoir de logo sonore, préférant laisser toute la place aux émotions produites par les tubes contemporains de ses publicités (à l’instar de l’indétrônable stratégie sonore de Levi’s).

On peut aussi citer Leclerc ou encore Netflix dont le « Tou-doum » est devenu reconnaissable de tous.

Plus largement, « Si le XXe siècle était celui de l’image, le XXIe siècle sera sans aucun doute celui du son. » (Christian Hugonet. ingénieur acoustique). À l’ère du tout audio et du post-covid, le son devient la nouvelle frontière cognitive à explorer. Pour preuve, la deuxième édition organisée par Ircam Amplify, filiale de Ircam portait un débat passionné et passionnant sur le lien entre le son et la santé. Le son deviendra-t-il la meilleure thérapie de notre siècle ?

À bon entendeur…

Photo © Getty Images