L’Intelligence Artificielle crée-telle vraiment de la valeur pour les marques?
L’Intelligence Artificielle Générative, tout le monde en parle mais que faire de ce vilain mot qui manque cruellement d’émotion ? Et comment positionner nos métiers de création face à cette technologie qui semble grignoter une part du gâteau ? Ce qui me plaît, ce sont les mots intelligence et générative. En revanche, « artificielle » est un vocable qui représente a contrario tout ce dont on veut pas dans nos créations.
Alors quel est le bon usage de l’IA ? Quel en est le bénéfice pour la création ex-nihilo comme pour nos clients ?
Pour le programme du festival Stratégies 2023, nous avons proposé comme concept de communication « l’énergIe créAtive ». A y regarder de plus près, cette idée contient bien l’IA mais n’en fait pas une finalité en soi. En effet, tout le propos est bien là, redonner de l’énergie créative, donner un nouveau souffle à la créativité mais en aucun cas, prendre sa place.
Selon moi, tout nouveau bouleversement technologique doit être, non pas un obstacle, mais plutôt une opportunité de performer sur nos fondamentaux.L’IA n’a pas vocation à les remplacer. La technologie nous oblige simplement à revenir à l’essentiel de nos métiers de communication, c’est-à-dire au pouvoir des idées, à la capacité à générer de l’émotion, déclencher l’envie, créer une relation forte entre la marque et ses clients.
Une intelligence artificielle ne fait que ce qu’on lui ordonne de faire. Ce qui compte n’est pas ce qu’elle produit mais bien ce qu’on lui suggère de faire.
Une IA sans idées pour la stimuler, la guider, la diriger a-t-elle vraiment une efficacité et une valeur durables ?
Nous, Agence de Branding et de Design, qui travaillons sur des temps longs pour les marques, il s’agit de remonter d’un cran dans la chaîne de valeur pour rendre notre créativité encore plus stratégique. Mais qu’adviendra t-il de toutes nos déclinaisons et productions créatives ….? Faudra t-il laisser la création de nos chers logos, univers visuels et chartes graphiques à des machines ou des algorithmes. Peut être que cela finira ainsi mais c’est à nous de recréer de nouveaux terrains de jeu et de valoriser notre coeur de métier : la stratégie de marque et la création. L’IA doit nous aider à travailler plus vite sur des temps courts. Combinée à une véritable vision de marque, l’IA peut amplifier, décliner, répéter des scénarios qui peuvent être utiles à la démonstration ou la pédagogie pour nos clients ou nos collaborateurs.
Finalement, cette petite révolution doit nous pousser à l’excellence sur tous les maillons de la chaîne. L’excellence de la pensée créative couplée avec le pouvoir des idées nous oblige à donner toujours plus de sens, pour laisser de côté les créations purement esthétiques (ou gratuites) juste là pour faire joli ou céder à la facilité des arguments artificiels pour aguicher le client.
Nous devons également assurer l’excellence d’exécution opérationnelle (le Craft) avec un suivi qualitatif sans faille de la production de l’idée, en travaillant sans cesse avec de nouveaux talents. L’automatisation ne pourrait plus se passer de la pensée créative et vice versa.
Par conséquent plus la vision, les codes et les valeurs valeurs de marque seront structurés en amont plus les possibilités de jouer avec l’IA seront grandes et plus la valeur pour la marque sera forte. Ma conviction profonde est que pour créer de la valeur, il faut être fidèle à ses valeurs, encore plus face à des outils génératifs.
