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« Le design de marque au cœur du réacteur. »

Aujourd’hui la communication ne peut plus se passer du design car il est devenu un formidable outil de démocratisation, de transformation, de facilitation, d’accessibilité et d’adéquation à des usages pour tous les publics.

Seulement, le design ne doit pas arriver en bout de chaîne mais bien au départ et tout au long d’une réflexion sur la marque car il pose les fondamentaux : un positionnement, une identité visuelle, un discours, un ton voix… Il doit être à l’origine et au cœur d’un projet de marque car il combine la pensée créative, stratégique et commerciale en touchant tous les domaines de l’entreprise jusqu’à la relation client. D’ailleurs, le design de marque embarque de nombreuses disciplines telles que le retail design, l’architecture commerciale, le consumer branding, le packaging, le web design, le design d’environnement, le design sonore…

Pour éclairer certaines confusions et placer davantage le design de marque au cœur des réflexions, Pascal Viguier, Fondateur & CEO de l’agence Curius, dénonce six fausses croyances :

1/ Associer au « design » la notion de design produit

Dans l’inconscient collectif, le design est encore culturellement associé au design produit.  Et c’est bien normal car c’est l’essence même du design. La confusion vient du mot « design » lui-même et de son interprétation car il n’a pas d’équivalence en français. Mais derrière cette finalité se cache une démarche de pensée qui s’est élargie au design de marque. Les mentalités ont bien évolué ces dernières années, nos clients se sont acculturés, ils ont intégré la valeur du design de marque dans la construction et la performance de leur marque.

2/ Cloisonner publicité, design et communication

Plutôt que les opposer, le succès est dans la conciliation de ces disciplines car elles sont complémentaires et doivent concourir à un même résultat. La pub fait du design et le design fait de la com, les choses s’entremêlent. Beaucoup considèrent la pub comme le Saint Graal pour rendre visible et attractive une marque, toutefois une très bonne publicité aussi bonne soit-elle ne rattrapera jamais un mauvais design. Contrairement au design qui peine encore à quantifier ses résultats, la pub se valorise en affichant un ROI.

3/ Se limiter à un logo et une charte graphique

Le design de marque c’est plus que ça ! Avec un logo et une charte graphique on ne va et on ne voit pas loin.  L’iceberg est souvent plus important que sa partie visible. Un logo fait partie d’un univers, il n’est pas le seul vecteur d’expression d’une marque. Bien qu’indispensable, il ne représente que 5% de l’exercice sur une marque.

4/ Refaire son site web de manière isolée

Un site ne vient jamais seul, il embarque forcément toute une réflexion stratégique en amont sur la marque pour être efficace et ne doit pas se résumer à un simple exercice cosmétique de superposition sur un existant. La refonte d’un site doit engager un acte (re)fondateur, doit faire partie intégrante d’un projet de marque et de branding, car c’est devenu un carrefour central d’échange et de communication pour accéder à l’information. Dans cet exercice la cohérence du design combinée à la facilité d’usage sont clés.

5/ Confondre plateforme de marque avec plateforme publicitaire

Il ne faut pas se tromper de sens, ni d’objectif surtout. La bonne nouvelle est que les deux sont complémentaires et indissociables. L’un se conçoit avant l’autre, l’un avec une visée long terme l’autre avec une visée court terme. La marque n’est pas la pub mais la pub parle de la marque.

6/ Penser que le brand book est une charte graphique et inversement

Il faut éclaircir un peu le vocabulaire car bien souvent on ne parle pas le même langage avec les clients et entre agences. Un brand book n’est pas une charte graphique ! C’est le plus gros travers que l’on fait dans les fondamentaux de marque. L’un est sur le pourquoi de la marque, l’autre le comment. Le brand book est un outil stratégique de visualisation de la plateforme de marque qui explique le pourquoi des signes, leurs sens, alors que la charte graphique est un outil de normalisation des règles visuelles. Appeler une charte un brand book ça fait joli, mais c’est nier ou oublier ce qu’est l’essence d’une marque.

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